如何实现 App 用户增长的精准归因？

时间:2020/03/16

为了实现用户的快速增长，以推广 App 为目标的线上广告投放是很多平台获取新用户的重要方式。随道移动互联网的发展，现在 App 推广的渠道越来越丰富，除了 WAP 站点、第三方 App 之外，HTML5 成了 App 推广的又一个主战场。

选好了合适的推广平台，预算（理论上）也到位了，作为直面用户的重要一环，如果没有做好对投放效果的追溯和评估，将直接影响到用户增长的整个过程，使之前的种种努力功亏一篑。

App 激活是指新用户首次打开 App 的行为。在进行一轮广告投放之后，对 App 激活渠道的归因分析是定位用户来源、效果评估和推广成本核算的主要方式之一。目前常见的 App 激活归因方式有设备号归因、渠道号归因、IP+UA 归因等。以下分别进行简要介绍。

1. 设备号归因 

设备号归因主要应用于第三方 App 中推广，应用场景以信息流广告为主。

大多数情况下，第三方 App 都可以获取到用户移动终端的设备号，如 iOS 系统下设备的 IDFA、Android 设备的 IMEI。因此在信息流等广告中，第三方平台反馈给广告主的点击数据通常会包含用户的设备号信息。当用户下载 App 完成激活后，可以将获取到的设备号与第三方广告平台反馈的设备号进行匹配进行归因，来评估投放效果。

这种方式的归因相对比较精准。但需要说明的是，为了得到更准确的分析结论，我们会同时使用多种归因方式，通常来说设备号归因的优先级较高。这就带来一个问题，通过其他形式推广带来的激活很可能会首先与设备号归因的方式匹配。比如用户点击了信息流广告之后并没有产生下载 App 的愿望，而在之后点击了 HTML5 广告并促使其完成了最终下载激活 App 的行为。

2. 渠道号归因 

「渠道号」指写入安装包的渠道标识。一般会将渠道号提前写入 APK 安装包里，然后分发给不同渠道，渠道号会伴随安装包的整个使用周期。用户激活 App 后，可以从安装包获取到渠道号标识信息进行匹配，所以理论上也是相对准确的归因。

但这种方式会出现被手机应用厂商拦截的情况，也容易被不良的渠道方拿来进行数据作弊，从而无法有效评估真实的线上推广效果。

3. IP+UA 归因 

IP+UA 是指通过将用户点击广告时的 IP、User-Agent（简称 UA，用来提取用户的操作系统、版本号、手机型号等信息）信息与激活时的 IP、UA 进行关联匹配实现归因分析，一般来说使用短链来收集这两个信息，好处是用户友好、方便管理、方便信息收集和设置。

IP+UA 归因主要应用在 Web 站内导流、SEM 推广和一些无法通过设备号及渠道号归因的广告投放场景下使用，如 HTML5 广告、WAP 广告等。所以 IP + UA 虽然也是一种主要的归因方式，但本质上是一种模糊匹配的归因，因为这种方式无法直接获取用户客户端的设备号等精准信息，并且用户的 IP、UA 两个参数容易随环境变动和重复，因此使用的优先级也较低。

比如在办公环境网络下，多个用户使用同一个 IP，或者多个激活 App 的用户使用的手机品牌和型号完全相同等情况下，很难实现精准归因。更糟糕的是用户点击广告的 IP 与激活时的 IP 很有可能是不一致的。

综上所述，提高对不同渠道归因方式的精准度，降低分析误差产生的可能性非常重要。

在调研的过程中发现，我们了解到现有一些方案在 IP+UA 方式的基础上进行了一些优化，比如通过注册用户和短链节点计算关联度来进行归因，以及在现有 IP+UA 的基础上更改匹配算法来达到归因的目的。但这些方法基本还是在围绕 IP 和 UA 两个参数进行调优，对于上文中所说的 IP 更改或 UA 有效信息相同情况下的归因错误问题，仍然无法避免。  

基于剪贴板的用户唯一标识

归因分析：为了应对获取设备号失败 (如用户关闭广告追踪)，或在 HTML5、WAP 广告投放场景下使用 IP+UA 精准度不高的问题，我们设计了一种基于「剪贴板」归因的方案，来提升渠道归因的精准度。

使用剪贴板进行归因分析的特点在于，可以通过获取唯一标识的方式，提升在 HTML5、WAP 等无法获取设备号的广告投放场景下的归因准确性，同时减少由设备号匹配带来的噪音。

精准的归因在 App 推广中非常重要。比如当前推广一个旅游 App 的成本大概在几元到几十元不等，传统归因方式引发的分析误差很可能会造成双倍损失，更重要的是如果不能精确分析是哪种渠道带来的用户，我们就不能准确评估推广效果，用户增长的持续优化更是无从谈起。

精准的归因分析是精细化运营的利刃，马蜂窝用户增长团队也会不断探索，尽可能多地到哪些被忽视的场景中，挖掘那些饱有价值的流量与新增入口。

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