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互联网产品变现：在线广告的交易模式与计费方式

时间:2020/05/21

本篇内容将会从基础的典型交易模式/计费方式/展现形式，帮大家在脑中建立计算广告的体系轮廓。

一、计算广告的 4 种典型交易模式

在互联网广告行业内 IAB（The interactive Advertising Bureau,美国互动广告局）是一个制定标准的组织，它的成员遍布世界各地，很多都是全球型企业，如迪士尼、Google等；

在程序化广告方面，IAB 给出了以下在线广告典型模式指导：

1. 程序化合约（PDB）

1) 保证库存量级的同时，双方也约定好固定时间/位置/价格，由此广告主独占，双方事先达成约定完成后，由广告平台技术方完成不同流量的不同展示工作即可；

2) 由于保证量级，所以一般媒体方会优先此方式的量级合作，多见大范围整块售卖，议价能力好，适用于财力雄厚的品牌大规模曝光；

3) 受到排期广告的排期率或填充率影响，媒体每次给到一波固定流量时，DSP（需求方平台）要按照事先约定好的比例挑选或退回流量；

2. 优先交易（PD）

1) 不保证量级，但是依旧提前约好时间/价格/位置，由此广告主独占，事先达成交易后才开始进行广告曝光；

2) 此方式价格低于第一种 PDB ，但是质量要好于下面两种，一般是 PDB 后剩余的流量，可以再次小块整体售卖的情况，可以完成部分大中小的品牌方曝光需求；

3) 每次给到一波不固定流量时，PD 模式支持自由退量，可以保证只对需要的流量完成曝光；

3. 私有交易（PA）

1) 不保证量级，采取 RTB（实时竞价交易）模式，媒体流量到来后会让各个受邀而来的优质广告主进行实时竞价，价高者得到曝光，广告位/时间并非某个广告主独占；

2）PA 的流量一般是上面两种分配后仍剩余的量，但是并不代表不优质，采用精准投放的 RTB（实时竞价交易）仍旧可以拿到很好的效果，且流量价格低于上方两种模式；

3) 每次给到一波不固定流量时，PA 模式支持自由退量 ;

4. 公开竞价（OA）

1) 不保证量级，采取 RTB（实时竞价交易）模式，媒体流量到来后会让所有广告主进行实时竞价，价高者得到曝光，广告位/时间并非某个广告主独占；

2）OA 同 PA 一样，流量一般是上面两种分配后仍剩余的量，但是并不代表不优质，采用精准投放的RTB（实时竞价交易）仍旧可以拿到很好的效果，且流量价格低于上方两种模式；

3）每次给到一波不固定流量时，OA 模式支持自由退量 ;

由于国内翻译参差不齐，且很多地区乱用缩写，造成目前市场有些地方指代混乱。如 PMP 在表中指的是 PMP MarketPlace （即PA），但也有人将除了 OA 的都统称为 PMP，也有人将 PA、PD 合在一起称为PMP（因为PDB不涉及交易），OA 也有人用RTB来直接代替。

所以在真正沟通交流时要注意核对双方交流的概念是否统一，避免造成不必要的损失。

二、计算广告计费方式

广告投放主要是为展示（曝光）和转化，结合上面四种模式，使用得比较多的为 CPM、CPC、CPT 和 CPA 几种：

CPM（Cost Per Mille）：即“千人成本”，按访问量（每千人的访问量）计费，是目前最主流的结算方法，具备受众定向能力，适用于实时竞价广告；上方四种交易模式都易使用的计费方式；

CPC（Cost Per Click）：按点击次数计费；适用场景一般看广告主要求；

CPT（Cost Per Time）：按展示时长计费；可以充分发挥橱窗效应，但无法利用受众定向技术，效率较低；用于高曝光的品牌广告；一般适用于排期广告，如上方 PDB 和 PD 交易模式；

CPA（Cost Per Action）：按用户行为、实际投放效果计费，如用户的注册、购买、安装行为，供给方运营难度较大，而需求方无任何风险，适合于效果广告；适用场景一般看广告主要求；

CPD(CostPer Download)每次下载成本、CPI(Cost Per Install)每次安装成本、CPS(Cost Per Sales)每次销售成本都可以被称作 CPA 。

做CPA的时候一定要区分正规大小平台，市场存在很多机刷数据。

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